2010년 5월 어느 날, 상하이 엑스포 전시장은 한 글로벌 기업 기념 행사의 뜨거운 열기로 들썩였다. 유명 가수의 공연과 전 세계에서 온 관람객들로 인산인해를 이뤘고, 다들 무료로 나눠 준 음료를 손에 쥐고 있었다. 이 기업은 바로 125주년 기념 행사를 상하이 엑스포에서 1년 앞당겨 마련한 코카콜라였다.
올해로 탄생 135주년인 코카콜라는 아이부터 어른까지 모르는 이가 없는 최고의 히트 상품이다. 요즘은 웰빙 트렌드 속에서 다소 주춤한 모습이지만, 코카콜라는 200여 개 나라에서 매일 10억 잔 이상의 음료를 팔아치우는 최대 음료 제조사이기도 하다.
이런 ‘마케팅의 귀재’ 코카콜라의 역사를 거슬러 올라가면 월드엑스포가 자리 잡고 있다. 코카콜라가 ‘대박 행진’을 거듭하며 생명을 이어간 배경에 엑스포가 있었던 것이다.
1886년 미국 애틀란타의 약사 존 펨버턴이 두통약을 개발하다가 코카콜라 원액을 만들어 낸 것은 이미 익숙한 이야기다. 그는 2년 뒤 사업가 캔들러에게 코카콜라를 매각했다. 캔들러는 1893년 시카고 박람회에 코카콜라를 출품해 본격적으로 입소문을 타기 시작했다. 코카콜라는 1904년 세인트루이스, 1909년 시애틀, 1915년 샌프란시스코 엑스포에 잇따라 참가하면서 엑스포 공식 음료처럼 여겨지게 된다.
1923년 캔들러는 어니스트 우드러프에게 코카콜라를 매각했다. 우드러프의 아들 로버트 우드러프가 경영 일선에 나서면서 코카콜라는 다시 한 번 변화의 계기를 맞이한다.
올림픽과 월드컵 후원으로 ‘마케팅 천재’라는 별칭을 얻게 된 그는 1933년 시카고 엑스포에서 최초의 자동판매기를 선보여 눈길을 사로잡았다. 손잡이를 누르면 생맥주가 나오는 것처럼, 원액과 탄산수가 섞인 코카콜라가 나오는 방식이었다. 이전에는 판매원이 주문을 받아 원액과 탄산수를 섞어 콜라를 판매했었다.
시카고 엑스포가 열린 6개월 동안 650만 개 이상의 콜라가 팔려나갔다. 코카콜라는 비수기인 겨울 판매량을 늘리려고 코카콜라 제품 이미지와 같은 빨간색과 하얀색의 산타클로스 할아버지를 탄생시킨 것으로도 유명하다.
코카콜라는 이후 열린 엑스포마다 대대적인 광고 마케팅으로 승부를 걸었다.
코카콜라는 1958년 브뤼셀 엑스포에 참가한 이후 새로운 브랜드인 환타와 스프라이트를 선보였고, 1964년 뉴욕 엑스포에서는 관람객들이 인도와 홍콩, 독일, 브라질 등 세계 각국을 가상 여행하게 하는 경험을 선사하는 기발한 전시관을 마련했다. 당시 코카콜라관 정원에는 높이 37m의 탑을 세워 엑스포 전시장에 시간을 알려주고 음악을 내보냈다.
1968년 텍사스 주 샌안토니오 엑스포의 코카콜라관에서는 꼭두각시 인형극을 소개했으며, 1982년 녹스빌 엑스포에서는 ‘체리 코크’를 세계에 처음 선보였다.
대한민국 여수와 러시아 모스크바가 고배를 마시게 한 2010 월드엑스포의 주인공은 중국 상하이였다. 이때 코카콜라는 상하이를 공개적으로 지원하면서 중국에 대규모 투자와 생산을 선언했다. 거대한 중국 시장을 위해 다양한 캠페인과 프로젝트를 진행했다. 상하이 엑스포에서는 ‘코카콜라 행복 공장’이라는 코카콜라관을 만들었고, 퍼레이드를 기획하고 후원하는 등 상하이 엑스포에 깊숙하게 개입했다. 2000만 달러를 들여 상하이 엑스포 음료 판매 독점권을 갖기도 했다.
2015년 밀라노 엑스포에서 코카콜라는 세계에서 처음으로 자연에서 썪는 친환경 식물성 소재로 만든 콜라병 ‘플랜트 보틀(Plant Bottle)’을 선보여 화제가 됐다.
이처럼 엑스포는 새롭고 다채로운 식품을 세계 시장에 알리는 계기가 된다.
실제 1893년 시카고 엑스포에서 브라우니와 팬케이크 믹스가 등장했고, 1904년 세인트루이스 엑스포에서는 햄버거와 핫도그, 와플콘 아이스크림, 솜사탕, 땅콩버터 등 지금은 익숙한 음식들이 등장해 세계로 퍼져 나갔다.
2030 부산월드엑스포 유치에 성공해 부산어묵과 씨앗호떡, 밀면, 돼지국밥과 같은 부산 음식과 K푸드가 더 널리 세계에 알려지는 장면은 상상만 해도 흐뭇한 일이다.
※ 공동 기획 : (사)2030부산월드엑스포 범시민유치위원회
박세익 기자 run@busan.com
